2015新年伊始，上海恭勝酒店管理有限公司“99旅館睡貨大賽”獲得了2014年度中國(guó)新銳營(yíng)銷大賽社會(huì)化營(yíng)銷類十大頂尖案例。此次中國(guó)新銳營(yíng)銷大賽以“大數(shù)據(jù) 大創(chuàng)意 大營(yíng)銷”為主題，由Topmarketing聯(lián)合百余位行業(yè)專家共同發(fā)起，是行業(yè)內(nèi)首個(gè)專注于創(chuàng)意化、技術(shù)化營(yíng)銷的權(quán)威性活動(dòng)品牌。99旅館睡貨大賽在此次中國(guó)新銳營(yíng)銷大賞487份申報(bào)材料中脫穎而出，獲得2014年度中國(guó)新銳營(yíng)銷大賽十大頂尖社會(huì)營(yíng)銷類案例。
99旅館（www.99inn.cc）是國(guó)內(nèi)最早創(chuàng)立的超經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，自2007年創(chuàng)立以來(lái)，一直秉承“傳播旅途中的愛與關(guān)懷”愿景，致力于為休閑旅游、商務(wù)出行、大學(xué)生度假等人群，提供實(shí)惠便捷、舒適安心的入住體驗(yàn)，滿足客人的核心住宿需求。在美國(guó)SIG基金和高盛銀行為主的投資組合的強(qiáng)大資金支持下，99旅館以每年100家分店的速度發(fā)展。2014年在國(guó)際行業(yè)權(quán)威雜志《HOTELS》酒店業(yè)排名全球第66位。目前，99旅館擁有近500家門店，分布100多個(gè)城市，40000間客房，是中國(guó)規(guī)模最大的平價(jià)連鎖酒店。
面對(duì)社交工具的興起，與其他經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店面臨的問題一樣，99旅館也面臨如何運(yùn)用新媒體，完成傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)轉(zhuǎn)型，重塑品牌形象的問題。為了解決這一問題，99旅館進(jìn)行了有效探索，通過“99睡貨大賽”活動(dòng)讓用戶參與互動(dòng)，了解99旅館連鎖，重新塑造99旅館品牌。
最終，通過緊貼用戶習(xí)慣，好玩有趣的社會(huì)化營(yíng)銷，獲得眾多用戶關(guān)注，成功邁出傳統(tǒng)品牌向互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)轉(zhuǎn)型的重要一步，在很多用戶心中成功塑造了99年輕快樂的形象。
生活方式與活動(dòng)完美融合，清除參與障礙
99睡貨大賽通過邀請(qǐng)用戶曬“睡照”贏大獎(jiǎng)的方式，緊貼年輕群體愛曬的生活習(xí)慣，幾乎消除了用戶參與互動(dòng)的障礙，因?yàn)闀癯院韧鏄返壬钫毡緛?lái)就是其生活的一部分，是年輕一族的生活方式。將用戶每天都喜歡做的行為引入活動(dòng)中，對(duì)很多用戶來(lái)說(shuō)，幾乎無(wú)多余動(dòng)作，沒有增加其時(shí)間成本和心里負(fù)擔(dān)，一個(gè)隨意為之的行動(dòng)，還有可能獲得豐厚大獎(jiǎng)。知道活動(dòng)的人，絕大多數(shù)都樂于參與，為活動(dòng)的圓滿成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
好玩有趣的素材選擇，極大刺激用戶參與熱情
覺是每個(gè)人必須的生理行為，“睡姿”具有天然趣味性，且無(wú)需像拍照一樣需要擺拍，也沒有上鏡與非上鏡之分，只要睡下，不管大人小孩、不分男女，隨便一拍，極容易拍出令人忍俊不禁的呆萌搞笑之態(tài)，具有天然喜感，如果平時(shí)留心，很容易抓拍到很多超越想象的笑果。極大的刺激用戶參與熱情。
極具傳播性的活動(dòng)設(shè)置 極大帶動(dòng)自發(fā)傳播
99睡貨大賽活動(dòng)要求每一個(gè)活動(dòng)參與者必須@3個(gè)好友，被@好友在48小時(shí)內(nèi)將活動(dòng)接力下去，很好的解決了活動(dòng)傳播的問題，極大節(jié)約了活動(dòng)推廣成本，讓低成本成為可能。更為關(guān)鍵的是：這樣的@好友接力的形式，讓一個(gè)參與用戶至少帶來(lái)9位用戶，活動(dòng)的傳播性被無(wú)窮放大，如果按照“六度分割理論”，只要認(rèn)識(shí)6個(gè)人就可能認(rèn)識(shí)全世界的人的話，這個(gè)活動(dòng)理論上已經(jīng)可以做到全世界認(rèn)識(shí)參與。
活動(dòng)平臺(tái)選擇科學(xué) 短時(shí)間實(shí)現(xiàn)快速?gòu)V泛傳播
社會(huì)化營(yíng)銷，從目前來(lái)說(shuō)，主要選擇的平臺(tái)主要有微博、微信、QQ，而微信封閉的屬性，極不適合快速?gòu)V泛傳播，QQ由于微信的興起，其用戶活躍度已經(jīng)大大降低。而微博其開放及時(shí)的特性，極適合快速傳播，活動(dòng)一經(jīng)引爆，就能快速傳播開來(lái)。
有吸引力的獎(jiǎng)品設(shè)置，臨門一腳踢爆
大獎(jiǎng)的刺激，迎合了用戶愛貪便宜的心里，是絕大多數(shù)活動(dòng)成功的保證， 在消除了參與障礙，具備好玩有趣的特點(diǎn)，具有極具傳播性的活動(dòng)設(shè)置，有合適的活動(dòng)平臺(tái)以后，再以ipad mini作為獎(jiǎng)品刺激，實(shí)現(xiàn)臨門一腳，具備了成功活動(dòng)的幾乎所有特性。只要執(zhí)行得當(dāng)，想不成功都難。說(shuō)到執(zhí)行，據(jù)說(shuō)活動(dòng)期間，公司CEO都參與到與用戶的討論中，活動(dòng)執(zhí)行力度可見一斑。
案例總結(jié)
99睡貨大賽通過優(yōu)秀的活動(dòng)創(chuàng)意，配以強(qiáng)大的活動(dòng)執(zhí)行力，活動(dòng)從開始到結(jié)束19天的時(shí)間里，沒有任何付費(fèi)推廣的情況下，新浪微博粉絲凈增長(zhǎng)7萬(wàn)人；話題閱讀量1054.2萬(wàn)，品牌曝光達(dá)3000萬(wàn)次，單條活動(dòng)微博閱讀量202.4萬(wàn)，活動(dòng)話題兩次登錄新浪微博熱門話題榜。新浪微博賬號(hào)影響力評(píng)級(jí)不到一個(gè)月達(dá)到等級(jí)3（很多百萬(wàn)級(jí)粉絲的賬號(hào)也不過是這個(gè)等級(jí)）?；顒?dòng)結(jié)束后的一個(gè)月里，還有很多用戶源源不斷的曬自己的“睡照”。99旅館連鎖通過這次活動(dòng)，成功的塑造了一個(gè)“年輕快樂”的品牌形象，得到很多用戶認(rèn)可，作為官方微博微信專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的第一次活動(dòng)，成功打響品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)型的第一槍。
以上因素促成“睡貨大賽”的巨大成功，相信在酒店行業(yè)新媒體營(yíng)銷史上，必將留下濃墨重彩的一筆，成為2014年酒店行業(yè)新媒體營(yíng)銷的經(jīng)典之作，相信這匹酒店行業(yè)的黑馬正在迅速的奠定和刷新其在酒店行業(yè)新媒體營(yíng)銷史的排名和地位。
