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看似普通、簡(jiǎn)單的商業(yè)游戲,或許意義深遠(yuǎn).在一場(chǎng)被視為“左手倒右手”的交易之后,南非的奧本海默家族也許會(huì)徹底告別三代以來(lái)的發(fā)家之道――鉆石業(yè).一個(gè)世紀(jì)以來(lái)由奧本海默家族獨(dú)攬的鉆石王朝或許會(huì)被“各路諸侯”瓜分.

2011年元旦,一場(chǎng)一觸即發(fā)的股權(quán)變化籠罩在全球最大礦業(yè)公司之一的英美資源集團(tuán)與全球最大鉆石公司德比爾斯之間.前者計(jì)劃通過(guò)股份收購(gòu)的方式,獲得后者的控股權(quán).而此前,英美資源集團(tuán)已經(jīng)擁有了德比爾斯40%的股份.此次計(jì)劃進(jìn)一步收購(gòu)的,是奧本海默家族擁有的另外45%的股份.

其實(shí),奧本海默家族也是英美資源的長(zhǎng)期投資者.英美資源集團(tuán)本身便是奧本海默家族于1917年在南非創(chuàng)立的.不過(guò),不久前該家族剛剛大規(guī)模地出售了所持有的英美資源的股份,持股量首次跌至不足2%.業(yè)內(nèi)人士指出,若此次由英美資源其他大機(jī)構(gòu)股東主導(dǎo)的收購(gòu)計(jì)劃落實(shí),奧本海默家族與英美資源、德比爾斯兩家公司的長(zhǎng)期賓主關(guān)系將一去不返.

但是,不論收購(gòu)結(jié)果如何,也不論奧本海默家族是否會(huì)被擠出鉆石業(yè),畢竟,奧本海默家族曾一度控制了全球90%的鉆坯市場(chǎng).在將近一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里,這個(gè)曾經(jīng)的鉆石王朝對(duì)世界鉆石行業(yè)的絕對(duì)影響力,不該被世界遺忘.

鉆石造就南非首富

奧本海默本是一個(gè)猶太姓氏.1880年,鉆石王朝的創(chuàng)始人――恩內(nèi)斯特奧本海默出生在德國(guó)一個(gè)雪茄制造商家庭.16歲時(shí),他隨哥哥來(lái)到倫敦,在一個(gè)猶太鉆石商的鉆石分揀車(chē)間打工,負(fù)責(zé)挑出有瑕疵的鉆石.很快,猶太鉆石商發(fā)現(xiàn),雖然沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練,但恩內(nèi)斯特似乎對(duì)鉆石的優(yōu)劣有著天生的敏銳鑒別力.在沒(méi)有珠寶鑒定機(jī)器的年代,此種眼光的價(jià)值不言而喻.

21歲時(shí),備受器重的恩內(nèi)斯特被猶太鉆石商派往位于南非金伯利的辦公室工作.金伯利是南非著名的“鉆石之城”,再上溯30多年,這里發(fā)現(xiàn)了巨大的鉆石礦,吸引了世界各地的大批“掘鉆者”.

除了鉆石,恩內(nèi)斯特對(duì)商業(yè)、政治似乎也有著天生的敏銳.在金伯利,如魚(yú)得水的恩內(nèi)斯特先是憑借自己德國(guó)出生、英國(guó)成長(zhǎng)的獨(dú)特經(jīng)歷,在英、德殖民地間從事貿(mào)易.雖然,這種利潤(rùn)豐厚的貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)極大,不過(guò)對(duì)恩內(nèi)斯特來(lái)說(shuō),風(fēng)險(xiǎn)難不倒他.在從容賺錢(qián)的同時(shí),他還積累了寶貴的政治人脈.1912年,恩內(nèi)斯特當(dāng)選為金伯利市市長(zhǎng),并連任三屆,最終代表金伯利市進(jìn)入了南非議會(huì).

一戰(zhàn)期間,德國(guó)人擁有的、名為“禁區(qū)”的鉆礦被南非軍隊(duì)占領(lǐng),不能開(kāi)工.于是,恩內(nèi)斯特在1917年成立了南非英美資源公司（其100萬(wàn)英鎊初始資金,一半來(lái)自美國(guó)、一半來(lái)自英國(guó),故此命名）,用公司的股票與德國(guó)人談收購(gòu).由于當(dāng)時(shí)德方無(wú)法判斷戰(zhàn)事,不知道南非軍隊(duì)會(huì)不會(huì)撤退,所以就以很低的價(jià)格將這座富礦連同虧本的風(fēng)險(xiǎn),一起賣(mài)給了恩內(nèi)斯特.就這樣,奧本海默家族擁有了自己的第一座鉆石礦.

戰(zhàn)爭(zhēng)很快結(jié)束,奧本海默家族的鉆石生意開(kāi)始漸露崢嶸,這給南非的另一家老牌鉆石公司――英國(guó)人塞西爾羅得斯的德比爾斯公司――帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)困擾.當(dāng)時(shí),德比爾斯已有30多年歷史,1893年就在約翰內(nèi)斯堡證券交易所上市,是當(dāng)時(shí)南非網(wǎng)絡(luò)最全、勢(shì)力最大的鉆石開(kāi)采與銷(xiāo)售商.

背靠富礦,恩內(nèi)斯特開(kāi)始與羅得斯大打價(jià)格戰(zhàn).時(shí)間一長(zhǎng),羅得斯逐漸經(jīng)受不住,由于擔(dān)心自己的公司股票變?yōu)槔?1926年,他主動(dòng)找到恩內(nèi)斯特談判.最終南非英美資源公司與德比爾斯兩家公司以互換股權(quán)的方式實(shí)現(xiàn)了合并.這才是恩內(nèi)斯特的真正目的:有了德比爾斯,就可以逐個(gè)消滅其他實(shí)力薄弱的鉆石企業(yè).

到上世紀(jì)20年代末羅得斯去世,恩內(nèi)斯特已經(jīng)成為整個(gè)南非鉆石界無(wú)人可以替代的大佬.不過(guò),恩內(nèi)斯特的胃口并不止于此.1929年,全球經(jīng)濟(jì)大蕭條讓鉆石需求驟降,位于倫敦的鉆石企業(yè)聯(lián)盟走到了破產(chǎn)邊緣――此前,這個(gè)聯(lián)盟一直是德比爾斯最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一.恩內(nèi)斯特抓住這個(gè)機(jī)會(huì),通過(guò)與聯(lián)盟內(nèi)部成員的談判,以極低的成本整合了兩家的生意.

1934年,恩內(nèi)斯特在倫敦創(chuàng)立了著名的中央統(tǒng)售機(jī)構(gòu)（cso）,負(fù)責(zé)德比爾斯的鉆石在國(guó)際市場(chǎng)上的銷(xiāo)售.后來(lái),cso成為全球最大的鉆石銷(xiāo)售渠道.

恩內(nèi)斯特相信,“提升鉆石價(jià)值的唯一方法就是使它們變得稀缺、就是減少產(chǎn)量”.一個(gè)壟斷的鉆石王朝的誕生終于可以讓其去實(shí)踐這條理論了.因?yàn)槎鲀?nèi)斯特關(guān)閉手中所有鉆石礦的決定,在1930-1933年間,世界鉆石產(chǎn)量從每年2200萬(wàn)克拉驟降到不足1.4萬(wàn)克拉,鉆石價(jià)格持續(xù)上漲.

壟斷帶給恩內(nèi)斯特的另一個(gè)好處更加顯而易見(jiàn):一旦出現(xiàn)其他鉆石公司,德比爾斯就釋放大量鉆石儲(chǔ)備,令鉆石價(jià)格暴跌,從而使對(duì)方破產(chǎn)或投降.這使得任何新進(jìn)入者要與他競(jìng)爭(zhēng),幾乎已不可能.

恩內(nèi)斯特在1935年創(chuàng)立的e奧本海默父子公司,控股了家族的所有生意.這些生意中的大多數(shù),都被打包在南非英美資源集團(tuán)之中.這種模式持續(xù)了很多年,直到1999年,南非英美資源集團(tuán)與總部設(shè)在盧森堡的minorco公司合并,組成英美資源集團(tuán)股份有限公司,并在倫敦上市.

20世紀(jì)50年代初,恩內(nèi)斯特成為了南非首富.

控制全球90%的鉆坯銷(xiāo)售

個(gè)人輝煌的時(shí)間畢竟有限.1957年,恩內(nèi)斯特去世.49歲的哈里弗雷德里克奧本海默繼承了父親的全部遺產(chǎn)――1.8億美元,以及一個(gè)占世界鉆石產(chǎn)量80%的鉆石王朝.

哈里中學(xué)就讀于英國(guó)最古老的貴族中學(xué)之一切特豪斯公學(xué),之后畢業(yè)于牛津大學(xué)基督學(xué)院.他喜歡收藏古董書(shū),沉默低調(diào)、富有涵養(yǎng).同父親一樣,哈里對(duì)政治有著獨(dú)特的天賦.畢業(yè)后的很多年里,他一直是南非議會(huì)成員,直到父親去世,由于要打理龐大的家族生意,他才不得不放棄了自己的政治生涯.

在商業(yè)方面,哈里同樣極具天賦.20世紀(jì)50年代,他被父親派往紐約,在被譽(yù)為美國(guó)廣告業(yè)中心的麥迪遜大街,與眾多杰出的廣告人一起工作.鉆石行業(yè)的“4c”標(biāo)準(zhǔn)――切工（cut）、色澤（color）、純凈度（clarity）和克拉（carat）――就是他們創(chuàng)造出來(lái)的.其實(shí),為現(xiàn)代人所熟識(shí)的所謂“4c”標(biāo)準(zhǔn),并非古老的傳承,它只是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果.

后來(lái),哈里還與專(zhuān)業(yè)廣告公司智威湯遜一起,為德比爾斯打造了“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”的經(jīng)典名句――2000年,這句宣傳語(yǔ)被評(píng)為20世紀(jì)最成功的廣告文案.

在哈里時(shí)代,英美資源公司幾乎主宰了南非的鉆石、黃金和白金工業(yè)乃至整個(gè)南非商業(yè)世界.利用德比爾斯產(chǎn)生的強(qiáng)勁現(xiàn)金流,英美資源得以收購(gòu)更多的礦藏；而從黃金、白金和其它金屬礦開(kāi)采中獲得的收益,又可以被投資到其它領(lǐng)域……

奧本海默家族的事業(yè)在哈里手中達(dá)到了全盛:英美黃金、英美鉑金分別成為全球最大的黃金和鉑金生產(chǎn)商,米羅科則成為世界十大銅生產(chǎn)商之一；上世紀(jì) 70年代,奧本海默家族旗下所有公司的產(chǎn)值占南非國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的10%,出口額占南非總出口額的30%……奧本海默家族儼然成為南非的“國(guó)中國(guó)”.

在20世紀(jì)80年代之前,德比爾斯控制了全球90%的鉆坯銷(xiāo)售.位于倫敦的cso,每年只舉行10次鉆石鑒賞會(huì),能夠到場(chǎng)的只有125家和德比爾斯長(zhǎng)期合作的看貨商,他們被稱(chēng)為“德比爾斯125”.看貨商們從德比爾斯手中購(gòu)買(mǎi)鉆坯,然后將其打磨為裸鉆,再銷(xiāo)售給珠寶零售商.自cso成立以來(lái),德比爾斯一直實(shí)行著“選擇客戶(hù)的供貨戰(zhàn)略”:他選擇客戶(hù),而不是客戶(hù)選擇他.基于這一前提,他批給客戶(hù)的鉆坯,客戶(hù)沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的余地,只能表示“要”或者 “不要”.

然而,隨著澳大利亞、加拿大、俄羅斯不斷有大量鉆石礦被發(fā)現(xiàn),南非作為鉆石王國(guó)的地位在20世紀(jì)80年代之后逐漸動(dòng)搖.德比爾斯的市場(chǎng)占有率一度被擠壓到45%.迫于無(wú)奈,哈里主動(dòng)打破了“德比爾斯125”的限制,將市場(chǎng)從原來(lái)的高端客戶(hù)擴(kuò)大到中產(chǎn)階級(jí),并像日常消費(fèi)品那樣大打廣告、采取多種靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段.

到20世紀(jì)末,德比爾斯已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型成為一家以市場(chǎng)為導(dǎo)向的非壟斷型企業(yè),市場(chǎng)占有率也有所回升.

奧本海默家族有這樣一條家訓(xùn):“我們盼望最好的事情發(fā)生,同時(shí)也會(huì)做好最壞的計(jì)劃.”看來(lái),哈里領(lǐng)悟到了這條家訓(xùn)的精髓.

從壟斷到競(jìng)爭(zhēng)

如果說(shuō),哈里對(duì)家族事業(yè)的貢獻(xiàn)是,通過(guò)打破高端樊籬大大擴(kuò)張了市場(chǎng),那么,他的兒子尼基奧本海默則更進(jìn)一步,將公司推向現(xiàn)代企業(yè)模式.

1998年,當(dāng)52歲的尼基成為家族新掌門(mén)人的時(shí)候,曾有媒體不客氣地說(shuō)他“看上去腦筋不太好用,恐怕難以擔(dān)此重?fù)?dān)”.但事實(shí)很快證明,媒體錯(cuò)了.

在尼基的領(lǐng)導(dǎo)下,德比爾斯與知名奢侈品集團(tuán)路易威登合作,開(kāi)始涉足鉆石零售業(yè).此舉使德比爾斯的產(chǎn)業(yè)鏈拉得更長(zhǎng),也為德比爾斯帶來(lái)了更豐厚的利潤(rùn)――與鉆石開(kāi)采相比,鉆石飾品銷(xiāo)售的利潤(rùn)更高.

此外,尼基還將存在了數(shù)十年的cso改為國(guó)內(nèi)鉆石商貿(mào)公司（dtc）,并啟動(dòng)了一項(xiàng)名為“最佳供應(yīng)商”的戰(zhàn)略.這一戰(zhàn)略的核心是,向看貨商以及更下游的批發(fā)商、零售商提供更多的附加價(jià)值,進(jìn)而將這些下游企業(yè)牢牢吸引在德比爾斯四周,共同進(jìn)退,提升對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響力.“最佳供應(yīng)商”策略被證明是成功的.2004年,在鉆石價(jià)格上漲7%的情況下,全球鉆石飾品的銷(xiāo)售仍比2003年增長(zhǎng)了8%.“最佳供應(yīng)商”策略案例也被哈佛大學(xué)商學(xué)院列為經(jīng)典案例之一.

在家族發(fā)展史上,尼基所做的最重要的事,發(fā)生在2000年.這一年,尼基提出,由奧本海默家族和英美資源集團(tuán)共同出資197億美元,收購(gòu)德比爾斯.對(duì)于這次收購(gòu),尼基醞釀已久.消除交叉持股是重組的主要?jiǎng)訖C(jī).70多年來(lái),德比爾斯與英美資源一直交叉持股,前者擁有后者35%的股票,后者則擁有前者32%的股份.這種交叉持股為投資者所詬病,資本市場(chǎng)也因此對(duì)德比爾斯估價(jià)較低.“德比爾斯的價(jià)值一直以來(lái)都被投資者低估了”,尼基表示,既然股東們不認(rèn)可德比爾斯的價(jià)值,那么公司就沒(méi)有必要繼續(xù)為他們盈利.

2001年5月,重組完成,奧本海默家族和英美公司各持有德比爾斯公司45%的股份,其余10%由德比爾斯公司與博茨瓦納政府各占50%股份的合資企業(yè)――德比爾斯博茨瓦納公司擁有.這是二戰(zhàn)以來(lái)世界鉆石業(yè)的最大一次重組,也是南非經(jīng)濟(jì)史上最大的一次企業(yè)收購(gòu).自此,德比爾斯結(jié)束了在約翰內(nèi)斯堡證券交易所100多年的交易歷史,成為一家私人企業(yè).

很多人認(rèn)為,德比爾斯私有化后將會(huì)變得更加神秘和傲慢.一位鉆石分析師悲觀地表示,外界可能再也無(wú)從得知鉆石行業(yè)的實(shí)際利潤(rùn)到底有多少了.然而,2003年7月底,就在德比爾斯退市兩年后,尼基向全球公布了該年度公司的年中業(yè)績(jī)報(bào)表.這一舉措被看作是德比爾斯努力證明自己正在變得日益透明化的標(biāo)志.“世界已經(jīng)變了”,尼基說(shuō)道,“當(dāng)我們開(kāi)始轉(zhuǎn)變,變得更加公開(kāi)透明,天并沒(méi)有塌下來(lái).”

 
雖然從中學(xué)到大學(xué),尼基接受的都是與父親一模一樣的貴族教育,但與一身紳士派頭的父親相比,尼基顯得有些桀驁不馴.他從不戴昂貴的鉆石手表,倒是常常戴著一只塑料電子表；他喜歡玩板球,還買(mǎi)下了一支職業(yè)板球隊(duì),當(dāng)有媒體問(wèn)他為什么買(mǎi)球隊(duì)時(shí),他的回答讓人絕倒:“那是現(xiàn)在我唯一能感受到競(jìng)爭(zhēng)的方式.”

2008年,《福布斯》評(píng)出全球最顯赫的14個(gè)財(cái)富家族,奧本海默家族名列其中.如今,尼基的獨(dú)子喬納森奧本海默已經(jīng)41歲,有了3個(gè)孩子,這位家族第四代已開(kāi)始涉足家族事業(yè)的管理.只不過(guò),在第三代接下來(lái)的歲月或第四代人的手中,奧本海默家族是否還能與鉆石王朝畫(huà)上等號(hào),尚未可知.