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如果是一個(gè)商務(wù)人士入住漢庭快捷酒店，他很快便能發(fā)現(xiàn)漢庭與其他快捷經(jīng)濟(jì)型酒店的不同：他可以在酒店的大堂免費(fèi)打印20張a4紙的內(nèi)容；大堂有兩臺(tái)電腦供人使用，憑房卡免費(fèi)使用1小時(shí)；每個(gè)房間的書(shū)桌和床頭都設(shè)有網(wǎng)線插口，這樣與同事同住也不會(huì)搶網(wǎng)線等等。“為了滿足這些需求，漢庭在每家快捷酒店中都額外投入了三四十萬(wàn)。” 漢庭酒店集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱漢庭）ceo張拓說(shuō)。

漢庭的創(chuàng)始人季琦屬于二次創(chuàng)業(yè)，在這之前，他一手建立了中國(guó)目前最大的快捷連鎖酒店品牌如家。基于第一次的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)為了和如家區(qū)別開(kāi)來(lái)，他在漢庭所做的事情就是細(xì)分目標(biāo)顧客，將自己的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)商務(wù)人士。“快捷經(jīng)濟(jì)型酒店通常針對(duì)的普通旅客其實(shí)只有一些基本需求，比如干凈的床、交通方便、24小時(shí)熱水等等，”張拓說(shuō)：“而我們從中又提煉出了商務(wù)人士最核心的需求。”比如，整個(gè)酒店都覆蓋有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，為了保證商務(wù)人士對(duì)安全的需求，電梯只有用房卡才能驅(qū)動(dòng)。

“與如家和7天相比，漢庭門店選址的租金一般最貴。”張拓說(shuō)：“因?yàn)樗獓?yán)格保證靠近商圈、辦公區(qū)或景點(diǎn)，附近的配套設(shè)施則必須完備。”這也是對(duì)準(zhǔn)商務(wù)人士的需求——這些人能夠承受略高的價(jià)格，他們使得漢庭的客人可租客房平均收入（revenue per available room， revpar指每間可供出租客房平均每天的收入）在2010年第二季度達(dá)到了192元/間，比如家高出了21元，而7天的該項(xiàng)指標(biāo)為151.5元。

量身裁衣

5年以來(lái)，漢庭快捷外灘店店長(zhǎng)徐正明的一天都是這樣開(kāi)始的：先巡視店面，和員工們微笑著打招呼。他解釋說(shuō)，這樣做有提升員工士氣的作用，有助于他們?yōu)榭腿颂峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。隨后，他回到辦公室，查看經(jīng)營(yíng)報(bào)告和對(duì)漢庭的網(wǎng)評(píng)與客人的意見(jiàn)反饋。漢庭的管理者尤其重視與顧客的交流，他經(jīng)常還走到餐廳前臺(tái)，和客人聊一聊居住體驗(yàn)。

“對(duì)漢庭來(lái)說(shuō)，細(xì)分的方法也能用在服務(wù)上。”徐正明說(shuō)。在商務(wù)人士最注重節(jié)省時(shí)間這一基礎(chǔ)上，他們把服務(wù)繼續(xù)細(xì)分為普通會(huì)員和金卡、白金卡的不同等級(jí)。漢庭的金卡會(huì)員可以享受到8.8折。這樣的優(yōu)惠使得入住漢庭的持有會(huì)員卡的客人比例已經(jīng)超過(guò)了60％。入住快捷酒店，持有金卡的客人最快只需要兩分鐘就能辦理好入住手續(xù)。如果入住時(shí)付清房費(fèi)，退房無(wú)需等待查房，只要把房卡扔到設(shè)在大廳里的一個(gè)注明“無(wú)停留離店”的盒子里就可以了。“我們發(fā)現(xiàn)很多商務(wù)客人早上走的時(shí)候要趕飛機(jī)，離店時(shí)盡量省事對(duì)他們來(lái)說(shuō)是非常重要的。”張拓說(shuō)。

對(duì)商務(wù)人士提供核心優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念并非一蹴而就。2007年，如家和7天的迅速擴(kuò)張?jiān)尲剧欢葎ψ咂h，在三四線城市收購(gòu)了一些本不符合其發(fā)展策略的酒店。漢庭內(nèi)部的顧客滿意度調(diào)查結(jié)果在07、08年初一度降到冰點(diǎn)。所幸，季琦在2009年初遇見(jiàn)了保羅·杜布呂。這位雅高集團(tuán)的創(chuàng)始人對(duì)季琦說(shuō)了一句“速度不重要，質(zhì)量最重要”。短短的十個(gè)字，讓季琦決定“懸崖勒馬”，回歸到服務(wù)的本質(zhì)。從那年開(kāi)始，他們開(kāi)始圍繞商務(wù)人士的需求和舒適度來(lái)做文章：為了提高安全系數(shù)，漢庭快捷在電梯中安裝了用門卡才能開(kāi)啟的門禁。季琦本人則設(shè)計(jì)了衛(wèi)浴雙開(kāi)門，甚至親自挑選的房間裝飾畫，這些點(diǎn)滴增加了客人的好感，顧客滿意度隨之迅速回升。

“但細(xì)分市場(chǎng)與服務(wù)也要適度。”張拓說(shuō)。2008年到09年，他發(fā)現(xiàn)漢庭在旅游旺季、周末的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和平日相差甚多。張拓意識(shí)到過(guò)度強(qiáng)調(diào)針對(duì)商務(wù)人士的定位有可能丟失傳統(tǒng)的休閑旅游客人市場(chǎng)。從2009年開(kāi)始，漢庭開(kāi)始以城區(qū)為單位和旅行社及景點(diǎn)進(jìn)行合作，推出一些項(xiàng)目來(lái)增加自己對(duì)普通游客的吸引。

普通顧客的需求也催生和完善了漢庭的服務(wù)。為了上海世博會(huì)，“家庭房”應(yīng)運(yùn)而生：這個(gè)房型是在房間中擺放一張雙人床與一張小床，對(duì)三口之家很有吸引力。對(duì)于細(xì)節(jié)的關(guān)注，使?jié)h庭在2010年度第二季度全國(guó)酒店的入住率達(dá)到了98％。從2009年第一季度開(kāi)始的統(tǒng)計(jì)顯示，平均每個(gè)季度，漢庭的入住率都要比如家高3至4個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)比7天有7個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。

細(xì)分

“從細(xì)分服務(wù)和市場(chǎng)這個(gè)概念來(lái)看，用一個(gè)產(chǎn)品來(lái)打遍天下、針對(duì)所有的消費(fèi)者是不可能的。” 張拓說(shuō)。漢庭順著這個(gè)理念推出了中端的全季酒店和低端的海友客棧，用服務(wù)來(lái)區(qū)分和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶。

漢庭設(shè)計(jì)海友客棧時(shí)針對(duì)的是年輕的準(zhǔn)白領(lǐng)或白領(lǐng)，在他們的設(shè)想中，這些客人將是漢庭快捷和全季酒店的潛在客戶。為了將這些人同尋找這一價(jià)位酒店的普通人區(qū)分開(kāi)來(lái)，同時(shí)節(jié)省成本，他們刻意在客棧的設(shè)計(jì)里使用了大量自助服務(wù)。

海友客棧推行環(huán)保，鼓勵(lì)來(lái)住的顧客自帶洗漱用具，取消了房間里面的“六小件”。但是仍然提供無(wú)線網(wǎng)，以便讓年輕人能夠使用。同時(shí)，客棧還提供自助販賣機(jī)，顧客可以買到2塊錢一袋的特制碧浪小包洗衣粉，然后花3塊錢到樓頂上使用自助洗衣機(jī)洗一次衣服——客棧還免費(fèi)提供晾曬。“我們開(kāi)張3個(gè)月，客人一般都會(huì)自帶毛巾、拖鞋。” 海友客棧上海虹口足球場(chǎng)店店長(zhǎng)沈騏說(shuō)，這些能夠理解并自如使用自助服務(wù)的年輕人，素質(zhì)明顯高于入住同等價(jià)位酒店的普通顧客。而客棧則通過(guò)這一方法增添了收入。

漢庭在定價(jià)問(wèn)題上堅(jiān)持能省則省，該花就花。他們?cè)诘囟芜x擇上舍得花錢，但會(huì)巧妙地將一些增加成本的免費(fèi)服務(wù)盡量節(jié)省掉，或者轉(zhuǎn)變成酒店的收入。從小處說(shuō)，漢庭快捷酒店從不在房間里面配置茶葉包，因?yàn)椴枞~有保質(zhì)期，放在客房里客人也不常取用。有需求的客人可以到前臺(tái)免費(fèi)獲取。而定位于更高端商務(wù)客人的全季酒店里，下一步是在酒店內(nèi)部設(shè)立咖啡廳，既能就餐也可以進(jìn)行商務(wù)洽談，這部分收入也可以納入酒店的盈利范圍。

“2010年和2011年，漢庭酒店集團(tuán)都會(huì)以每年兩百家的速度進(jìn)行擴(kuò)張。”張拓說(shuō)。到2010年年底為止，漢庭快捷的門店數(shù)會(huì)占整個(gè)酒店集團(tuán)門店數(shù)的90％，海友和全季兩個(gè)品牌的門店總數(shù)占到10％。2011年，處于實(shí)驗(yàn)階段的海友客棧和和全季酒店將全面擴(kuò)張。“到明年年底為止，這兩個(gè)品牌的門店數(shù)會(huì)達(dá)到整個(gè)酒店集團(tuán)門店數(shù)的15％。”張拓說(shuō)：“我們的目標(biāo)是在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里做到最好。”