中國(guó)高端酒店市場(chǎng)的回暖，正在逐漸由一線城市開(kāi)始。據(jù)上海、北京兩地旅游局的數(shù)據(jù)顯示，五星級(jí)酒店的主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)在近兩年穩(wěn)步增長(zhǎng)。截止2017年6月，上海70家五星酒店平均房?jī)r(jià)、出租率分別為995.0元、73.24%，同比增長(zhǎng)7.40%、0.59%；北京61家五星級(jí)酒店的兩項(xiàng)指標(biāo)分別為 843.0元、72.1%，同比增長(zhǎng)12.93%、4.19%。

市場(chǎng)雖已局部復(fù)蘇，但仍難掩行業(yè)整體低迷局面，自“國(guó)八條”出臺(tái)以來(lái)，中國(guó)五星級(jí)酒店市場(chǎng)已經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的寒冬，至今平均房?jī)r(jià)遠(yuǎn)落后于2006年鼎盛時(shí)期，當(dāng)時(shí)上海中外金融機(jī)構(gòu)入駐帶動(dòng)消費(fèi)，26家五星級(jí)酒店平均房?jī)r(jià)為1715元，入住率為70%。此外，二、三線城市的庫(kù)存難題也無(wú)法解決，從資本收益的角度而言乏善可陳。

產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題凸顯

高端酒店出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的歷史原因，可以追溯到1998年的房地產(chǎn)改革。從中國(guó)房地產(chǎn)走向商業(yè)化以來(lái)，高端酒店的市場(chǎng)需求逐漸被重視，并在2002-2003、2005-2006兩個(gè)時(shí)間段呈井噴式增長(zhǎng)，那時(shí)受利于供給短缺和奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等大型活動(dòng)的舉辦等因素，酒店投資者掙的盆滿缽滿。于是高利潤(rùn)引來(lái)了更多資本的入局，也帶來(lái)了泡沫。

從開(kāi)始的滿足市場(chǎng)需求，到后來(lái)的過(guò)度炒作，中國(guó)的房地產(chǎn)經(jīng)歷的紅樓一夢(mèng)，如今，這也發(fā)生在同樣屬于房地產(chǎn)類(lèi)型的五星級(jí)酒店身上。在投資過(guò)熱的前幾年，其建設(shè)速度遠(yuǎn)超GDP增速，所幸的是五星級(jí)酒店的去庫(kù)存壓力相比住房要小一些，后者的產(chǎn)能過(guò)剩表現(xiàn)在三、四線城市，而五星酒店作為高端配套設(shè)施，主要集中在一、二線城市，密集的人口和高收入提供了可觀的增量市場(chǎng)。

此外，客源結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使產(chǎn)能問(wèn)題的嚴(yán)重性更加突出。在“國(guó)八條”出臺(tái)前，政府會(huì)議消費(fèi)是五星酒店?duì)I收的重要組成部分之一，同時(shí)，酒店為了迎合市場(chǎng)，在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)也把更多的精力放在政府客戶上，一定程度上忽視了散客的需求。

在經(jīng)歷一夜之間失去政府市場(chǎng)的變動(dòng)后，原有的經(jīng)營(yíng)模式在短時(shí)間內(nèi)很難轉(zhuǎn)型，也沒(méi)有足夠的其他客源來(lái)填補(bǔ)空白。對(duì)于傳統(tǒng)的、以接待會(huì)議型客戶為主的酒店，受政策沖擊無(wú)疑最大，此類(lèi)酒店失去的政府客源占其總市場(chǎng)份額的30%以上。

同樣讓人擔(dān)憂的，還有來(lái)自外部市場(chǎng)的沖擊。如OTA的崛起與流量壟斷，以及各大平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)等，這些沖擊進(jìn)一步壓縮了五星酒店的利潤(rùn)空間。再加上住宿產(chǎn)品的更新迭代和度假偏好的改變，以共享經(jīng)濟(jì)為噓頭的Airbnb，途家等新玩家入局，使得蛋糕被越切越碎，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨白熱化。

橫向?qū)Ρ葒?guó)際市場(chǎng)，中國(guó)五星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)應(yīng)該在200美金以上比較合適。價(jià)格過(guò)低，對(duì)消費(fèi)者而言并不是好事。五星酒店有嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量要求。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)都在打價(jià)格戰(zhàn)，拼命壓低成本時(shí)，整個(gè)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量就會(huì)下降。2016年酒店業(yè)員工離職率為43.4%，為全行業(yè)最高。工資過(guò)低，人才流失，已成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

事實(shí)上，很多酒店在戰(zhàn)略部署初期，就不得不采取低價(jià)策略，先吸引客源，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，再逐年漲價(jià)。所以，通常情況下新開(kāi)業(yè)的五星酒店在前幾年的財(cái)務(wù)狀況都不甚理想，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損，這在產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩的地區(qū)屬于正?，F(xiàn)象。然而，動(dòng)輒數(shù)億投資的酒店，在低價(jià)戰(zhàn)略的影響下，投資回報(bào)年限被拉得過(guò)長(zhǎng)，讓很多投資者望而卻步，尤其是后期需要持續(xù)融資的情況下，若出現(xiàn)資金鏈斷裂，經(jīng)營(yíng)將難以為繼。

五星酒店價(jià)格不應(yīng)太低

從資本退出的難度來(lái)看，五星酒店雖然是房地產(chǎn)的一種，但由于其體量大，投資成本高，交易難度比居住房大得多。購(gòu)買(mǎi)者不光會(huì)考慮地價(jià)，還會(huì)考慮土地使用年限、物業(yè)狀況、管理公司和債務(wù)問(wèn)題等多種因素，因此在五星酒店市場(chǎng)，以炒房、炒地為目的而投資酒店的人很少，很難找到接盤(pán)對(duì)象，故而有價(jià)無(wú)市。

雖然出售酒店困難重重，但功能轉(zhuǎn)型不失為脫困的好方法。經(jīng)營(yíng)不善的酒店可以通過(guò)產(chǎn)品改造，來(lái)貼合市場(chǎng)需求。

在高端酒店行業(yè)整體不景氣的背景下，有很多酒店入住率和房?jī)r(jià)不降反增。仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，這種酒店一定具備的區(qū)位優(yōu)勢(shì)就是交通便利，或處于繁華商業(yè)區(qū)，比如北京三里屯的CHAO和瑜舍。行業(yè)中往往存在一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為酒店經(jīng)營(yíng)不好是因?yàn)楣芾砟芰Σ蛔恪a(chǎn)品不夠個(gè)性化。實(shí)際上不應(yīng)以點(diǎn)概面，五星級(jí)酒店的成功應(yīng)該是集交通、位置、品牌、管理、科技等多種因素的集合。

考慮到空間區(qū)位優(yōu)勢(shì)的稀缺性，五星酒店出現(xiàn)同類(lèi)品牌價(jià)格懸殊的現(xiàn)象是正常的，有的酒店門(mén)庭若市，有的門(mén)可羅雀。這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該讓市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)，讓做得好的酒店逐步將位置不好、經(jīng)營(yíng)能力不強(qiáng)的酒店擠出市場(chǎng)。

在此過(guò)程中，可能有部分投資者會(huì)盲目照搬，認(rèn)為只有個(gè)性化才是高端酒店的出路。其實(shí)，在個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化哪個(gè)更好的問(wèn)題上，業(yè)界也一直在爭(zhēng)論不休。因此，決定酒店是傳統(tǒng)還是個(gè)性，不應(yīng)看哪家收入高就去復(fù)制模仿。關(guān)鍵在于酒店所處的地理位置以及所針對(duì)的客戶人群。舉個(gè)例子，W酒店很受中國(guó)年輕人歡迎，產(chǎn)品也很個(gè)性化，但要開(kāi)在國(guó)家會(huì)議中心旁邊，未必能經(jīng)營(yíng)的好。因?yàn)閰⒓訒?huì)議的客人需要的不是個(gè)性化，而是安穩(wěn)、舒適、不被打擾。所以，標(biāo)準(zhǔn)化未必就是錯(cuò)的，它像“萬(wàn)金油”可以滿足大多數(shù)客戶基本需求，而個(gè)性化的酒店則是一種市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，考慮到中國(guó)龐大的消費(fèi)人群基數(shù)，一個(gè)小細(xì)分市場(chǎng)的體量也是非?？捎^的。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的投資人開(kāi)始關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)，其中發(fā)展的比較好的城市之一是海南。海南的酒店在親子游領(lǐng)域一直是國(guó)內(nèi)超前的，即使國(guó)八條出臺(tái)，也沒(méi)有受到太大影響，亞龍灣地區(qū)的平均房?jī)r(jià)甚至一度高于一線城市。三亞五星級(jí)酒店市場(chǎng)目前來(lái)看供求比較平衡，雖然有很多在建酒店即將入局，但總體沒(méi)有出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩。

在這種良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，酒店將有更多的成本可以用于提升運(yùn)營(yíng)和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升整體性價(jià)比。親子游、養(yǎng)生、養(yǎng)老等更專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)的酒店，在服務(wù)革新上也更趨于專(zhuān)業(yè)化，因此，高檔酒店價(jià)位不應(yīng)太低。

實(shí)際上，中國(guó)酒店品牌以前一直以中低端為主，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面較國(guó)外公司而言稍顯滯后，但隨著市場(chǎng)的成熟和市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“亂世出英雄”，中國(guó)一定會(huì)有中高端酒店品牌走出國(guó)門(mén)，進(jìn)軍全球。比如東呈國(guó)際集團(tuán)旗下的怡程酒店品牌就做的很不錯(cuò)，在保持中國(guó)特色的同時(shí)融合了國(guó)際先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)的成長(zhǎng)空間十分可觀。